持続可能な
観光の在り方を考える
Thinking about
sustainable tourism
最新情報
サステナブルツーリズムとは
サステナブルツーリズムとは、旅行者、観光関連産業、自然環境、地域社会の需要を満たしつつ、
現在および将来にもたらす経済面・社会面・環境面の影響を十分考慮に入れた観光として、
2005年にUNTourism（旧UNWTO）とUNEPによって定義されています。
当イニシアティブについて
設立の背景
新型コロナウイルス感染拡大により世界のツーリズム業界は大きな打撃を受け、2020年に国際観光到着客数は3.8億人（前年比73.9％減）と激減しましたが、2022年には9.3億人以上（2020年比244.7%増）へと急速に回復に向かっています。
観光セクターは観光需要の急速な回復に対し、サステナビリティや地球環境問題への対応等のグローバルな課題への取り組み、観光人材不足、そして新しい生活様式への移行や対応を前提とした、持続可能なツーリズム事業や観光地域経営の再構築への取組が重要な課題となっています。
2015年9月に国連で採択されたSDGs（持続可能な開発目標）の17の開発目標ターゲットのうち、目標8.9(持続可能な観光の促進)、目標12.b（サステナブル・ツーリズムの計測手法の開発）、目標14.7(島しょ地域におけるサステナブル・ツーリズムの推進)の3つが観光に関係しています。
また、国連世界観光機関は2017年の「開発のための持続可能な観光の国際年」において、観光が貢献する5つの領域（①経済、②社会・雇用、③環境、④文化・多様性・遺産、⑤相互理解・安全・平和）を提示し、感染症対策も含む、SDGsの17すべての目標達成に観光は貢献できる*1と示しました。
そして2023年にはJICAと共に「観光を通じたSDGs達成にむけて- プロジェクト指標ツールキット(TIPs) *2」にて各ターゲットと観光の関連性を提示しました。
日本においては、2019年の倶知安で開催されたG20観光大臣会合等を皮切りに、国交省や観光庁による持続可能な観光への取組みが加速化し、日本版持続可能な観光ガイドラインの策定・定着を進めています。
内閣府の地方創生SDGs官民連携プラットフォームにおける官民分科会を通じた提言を踏まえ、2024年度までの戦略である「第2期まち・ひと・しごと創生総合戦略」*3では、官民連携による地方創生を促す日本のサステナブル・ツーリズムの推進と先進事例の創出が重要と謳われています。
また、ツーリズムを現場で担う多くの個人・中小零細事業者は、観光人材不足に直面している一方、サステナビリティをはじめとしたグローバルな課題への実践的な対応や、観光インフラ・資産への投資への対応が難しい状況にあります。
観光におけるサステナビリティの推進につながる実践的かつ具体的なガイドライン・基準が観光セクター内での共通認識の醸成を進め、それらを促す投資や事業といった行動を集団的に進めていく枠組みも重要です。
消費者である旅行者は、コロナ禍を経て、地域社会への貢献や自然環境配慮といった従来のサステナビリティの考え方にくわえ、包摂的な社会の再構築、安全な衛生管理、デジタル化やテクノロジーによる利便性向上、ソーシャルビジネスによる社会貢献、アートやサブカルチャーコンテンツによる心豊かなライフスタイルの実現、副業やリモートワークやワーケーションといった新たな働き方の導入、家族との絆や豊かな時間の共有など、ニューノーマルにおけるサステナブルなライフスタイルを創出する機会としてツーリズムを捉える動きも活発化しています。
設立の目的
UNTourismとUNEPが2005年に定義した「旅行者、観光関連産業、自然環境、地域社会の需要を満たしつつ、経済面・社会面・環境面の影響も十分考慮に入れた観光」というサステナブル・ツーリズムの定義に賛同し、ニューノーマル下で芽生えてきた新たな潮流や新領域との連携も視野に入れ、サステナブル・ツーリズム推進に関心の高い団体が集い、日本のライフスタイルや価値観を踏まえた、実践的かつ持続可能な観光・交流の考え方とフレームを共創・普及・実践すべく、一般社団法人日本エコツーリズム協会、一般財団法人アジア太平洋観光交流センター、一般社団法人日本旅行業協会、㈱JTB総合研究所が発起人となり、事業者・旅行者・地域住民が連携し合ってツーリズムにおけるサステナビリティを実践するプラットフォームとして、日本サステナブル・ツーリズム・イニシアティブを発足することと致しました。
サステナビリティ推進は社会の関心事であり、公的および民間の調達においてもサステナビリティ推進を軸とした企業の社会的責任は多様化し、その取組の重要性は増しています。
2030年のSDGs達成にむけ、事業を通じ社会課題へ取り組むCSV（Creating Shared Value）の潮流も加速しており、ツーリズム業界においてもバリューチェーン上で事業を展開するステークホルダーが同じ価値観を持って対応をしなければならないことは喫緊の課題です。
グローバル市場でサステナブル・ツーリズムの推進をリードする国内外の観光機関（UNTourism、WTTC、PATA、観光庁、JICA、ISO、GSTC等）と連携し、これらの機関のノウハウとネットワークを活用し、日本の観光地や観光業がサステナビリティ先進地モデルとなるよう活動を進めます。持続可能な観光地域経営の実践的な推進にあたり一般財団法人アジア太平洋観光交流センター（APTEC）内の組織であるAPETCサステイナブル・ツーリズム推進センター*4、内閣府地方創生SDGs官民連携プラットフォーム*5および国際協力機構（JICA）と連携し活動に取り組みます。
参考）
- SDGsと観光の相関 / https://www.tourism.jp/tourism-database/column/2018/08/sustainable-development-goals/
- Achieving the Sustainable Development Goals through Tourism – Toolkit of Indicators for Projects (TIPs) / https://www.e-unwto.org/doi/10.18111/9789284424344
- 内閣府 第2期「まち・ひと・しごと創生総合戦略（P133） / https://www.kantei.go.jp/jp/singi/sousei/info/pdf/r1-12-20-senryaku.pdf
- UNTourism駐日事務所 APTECサステイナブルツーリズム 推進センター / https://unwto-ap.org/sustainable/
- 地方創生SDGs官民連携プラットフォーム / https://future-city.go.jp/platform/session/detail_c009.htm
JSTiの主な活動
JSTiでは下記の活動を、会員メンバーの皆様と連携し、観光を通じた持続可能な地域づくりに貢献していきたいと考えています。
- サステナビリティへの理解を深め、取り組みを発掘し、その輪を広げていく。
- 観光とサステナビリティの基本的な考え方を理解する機会を提供していきます。
- 観光地域でサステナビリティを推進する人材を育む支援していきます。
- 観光セクターでサステナビリティを推進する人々・組織の輪を広げていきます。
- 国内外の観光サステナビリティ先進・成功事例を発掘・認定・表彰をしていきます。
- サステナビリティ課題を把握した上で、実践可能なガイドライン策定と目標設定を支援する。
- ツーリズム・旅行セクターの事業者、旅行者、観光地におけるサステナビリティ推進ガイドラインを提言・策定・更新を進めていきます。
- UNTourismとJICAが共同で作成したTIPsをベースとし、観光地域における事業者が実践可能な観光指標や目標の策定を支援します。
- UNTourism、WTTC、PATA、GSTCといった国際組織が重要視するサステナビリティ課題に対して情報を提供します。
- 観光地域の社会課題を把握し、観光を通じた解決策を立て、目標の設定や達成状況についての検証を支援していきます。
- サステナビリティの持続可能な実践を支援する
- 正会員と連携したサステナブル・ツーリズムの実践ソリューションを提供していきます。
- 観光地域において事業者や旅行者を通じた、実践的なサステナビリティ手法の紹介と導入を支援していきます。
- 観光地域において、向こう100年を意識して守るべき・育むべき観光資源の発見と磨き上げを支援していきます。
- 観光地域において、サステナブルツーリズムプログラムの企画・造成の支援をしていきます。
会員メンバーと連携したソリューションの提供料金
- サステナブルツーリズム研修機会の提供
- 50万円～
- 観光とサステナビリティに関する講師の派遣
- 5万円～
- 観光地・観光事業者サステナビリティ方針の策定支援
- 20万円～
- 持続可能観光計画の策定支援
- 50万円～
- サステナブルツーリズムプログラム企画開発支援
- 100万円～
- 観光と地域のサステナビリティ関連調査・研究の発信
- 20万円～
- 上記料金は非会員向け料金となりますので、あらかじめご了承ください。
- 上記料金表に記載がない業務につきましては、別途ご相談となります。
- 表記の料金に関してのご相談は、お問合せフォームにてお伺いいたしますので、お気兼ねなくご連絡ください。
会員メンバー
2024年9月までJSTi設立時メンバーを募集します。
「皆さんも、私たちと一緒に新しいサステナブルな旅の形を考えていきませんか？」
UNTourism、WTTC、JICA、PATA、GSTC、STGCが提案するグローバルなサステナブルツーリズムの基準を踏まえ、日本の観光セクターにおいて、日本が大切にしてきた考え方を踏まえた実践的なサステナブルツーリズムを日本に広げていきます。
この機会を捉えて、各分野のリーダーたちとつながり、次世代につなげる新しいサステナブルな旅や観光経営について一緒に考えていきませんか？
JSTiの代表理事・会長には一社）日本エコツーリズム協会会長・東京商工会議所副会頭の田川博己が、副会長を担うアジア太平洋観光交流センター（UN Tourism駐日事務所）理事長の本保芳明さんと共にイニシアティブをとって進めていきます。
また、実践的な側面においては一般社団法人 日本旅行業協会の理事・事務局長の池畑孝治さんが観光の現場の視点から実践かつ持続可能なサステナブルツーリズムの枠組みやガイドラインについても指導・提案を、そして、日本における持続可能な観光・サステナブルツーリズムの研究においては先駆けて取り組んでいる株式会社JTB総合研究所の代表取締役兼社長執行役員の風間欣人さんとそのチームの支援を得ながら実践的に推進・支援をしていきます。
このように、日本のサステナブルツーリズムを熱心に推進しようとする観光セクターの4人が発起人となり、日本のツーリズムをよりサステナブルなものへと変革していく団体として、一般社団法人日本サステナブルツーリズムイニシアティブの設立を観光セクターの枠を超えて想いを持つ仲間に呼びかけました。
それに応え、設立時の理事に、観光セクターにおける国際協力要請が増加する国際協力機構（JICA）より、理事長補佐である中村俊之さんが、観光者行動の視点にたった観光現象の理解や観光地づくりへの応用、さらには観光現象の社会的・文化的効果に関する研究に造詣の深い立教大学観光学部教授の橋本俊哉さんや、複雑で多様な地球環境問題を解決していくために、コミュニティが主体となって実践していく環境保全施策の効果や課題について研究をし、環境と観光の関係性の研究において第一人者である東京女子大学教授の藤稿亜矢子さんが参加を表明しています。
また観光セクター外、特に金融セクターとの連携を見据え、JTBとJCBが共同出資し設立した戦略的事業開発会社で、 両社の経営資源を活かした先鋭的な新規事業の企画開発および事業推進に取り組む㈱J&J事業創造からは代表取締役副社長である野元功一さんにも参加を頂いています。くわえて持続可能な観光の実践をエコツーリズムへの取り組みを通じて地方部を軸に活動を進めてこられたし一社）日本エコツーリズム協会からは、国内外でのコンサルティング実績の高い山田桂一朗さんと武藤修一さんにも参画を頂けました。
また、訪日インバウンド観光旅行の企画や営業、訪日オンライン販売サイトであるJAPANiCAN.comの起業やUNTourismの初めての日本人職員でもある熊田順一さんにも㈱JTB総合研究所より参画を頂けることになりました。
これら多様な分野で経験を有するリーダーたちと共に、新しいサステナブルな旅のあり方を一緒に考えていきませんか？
代表発起人・理事
JSTi代表理事・JSTi会長
一社）日本エコツーリズム協会 会長
東京商工会議所 副会頭田川 博己
株式会社JTB代表取締役社長、会長、日本旅行業協会会長、WTTC（World Travel ＆ Tourism Council）世界旅行ツーリズム協議会副会長を歴任、現在は、東京商工会議所副会頭、日本商工会議所特別顧問、日本エコツーリズム協会会長、ジャパンショッピングツーリズム協会会長、関東広域観光機構会長、山陰インバウンド機構会長、気象庁地球ウオッチャーズ気象友の会会長、WTTCアンバサダー、東京都、福井県、鳥取県その他の観光アドバイザーを務め、観光振興と観光人材育成に取り組んでいる。
著書「観光先進国をめざして」（中央経済社）ほか、共著多数。
JSTi副会長
一般財団法人アジア太平洋観光交流センター 理事長本保 芳明
初代観光庁長官。世界観光倫理委員会委員等を経て、2016年より国連世界観光機関（UN Tourism）駐日事務所の代表に就任。持続可能な観光の推進を責務とするUN Tourismの駐日事務所代表として、UN Tourismの持続可能な観光に関する枠組みを普及するとともに、政府、自治体、業界団体等に対して国際的な視点から提言や技術支援等を行い、日本における持続可能な観光に向けた取組を促進。
JSTi理事
一般社団法人日本旅行業協会 理事・事務局長池畑 孝治
KNT-CTホールディングス（旧：近畿日本ツーリスト株式会社）において海外旅行、MICE、訪日旅行と多様な旅行形態での事業を経験した後、令和2年より一般社団法人日本旅行業協会 理事・事務局長を務める。旅行業界の発展に向け、産業全体の提供価値の向上を目指すと共に、2023年より「JATA SDGsアワード」を立ち上げるなど、会社規模に関わらず、会員各社が持続可能な観光の実現に向けて具体的活動できる環境醸成に努めている。
JSTi理事
㈱ JTB総合研究所 代表取締役 社長執行役員風間 欣人
㈱日本交通公社（現JTB）に入社し、㈱JTB執行役員グローバル事業本部副本部長、㈱JCBトラベル代表取締役社長を経て、現在は㈱JTB総合研究所の代表取締役社長執行役員として活躍。立教大学観光学部の特任教授も兼任し、将来ツーリズム産業を目指す学生たちに対し、サスティナビリティをテーマとした旅行商品の企画開発や地方創生に向けた革新的な提案を指導し、学生たちは地域資源を活かした持続可能な観光の推進に必要な知識と実行力を身につけている。産学での実績は、観光業界における持続可能な発展への貢献として高く評価されている。
JSTi理事
国際協力機構 理事長特別補佐中村 俊之
JICA（国際協力機構）にて30年以上、政府開発援助事業に従事。南アフリカに2回（計7年）、ワシントンD.C.（3年間）に駐在。産業開発・公共政策部長時代に、途上国における観光資源・ポテンシャルに着目し、UNWTOとの共同事業として、途上国における観光開発事業のSDGs貢献のための指標づくり、人材育成を推進。現在も海外協力隊の地域開発における観光分野等を支援。
JSTi理事
一社）日本エコツーリズム協会 運営役員山田 桂一郎
2005年に観光カリスマ（内閣府・国土交通省（観光庁）・農林水産省 認定）：「世界のトップレベルの観光ノウハウを各地に広めるカリスマ」として、これまでの欧州を中心とした環境保全（環境保護・保全活動プログラム、環境教育、環境アセスメント等。海外在住者として初めて日本の環境省に登録された環境カウンセラー)と世界各地における滞在プログラム・ツアーの実施と観光・集客交流の事業化、マーケティング、ブランディングの経験を活かし、観光・地域振興(まちおこし・自立型地域経営、人材育成、中心市街地・商店街活性化、一次産業支援等)に関する講演やセミナーの講師として全国各地から招聘されている。 また、地域振興のコンサルタントとして多方面で様々な事業化（特に地域経営マネージメントの組織化）を進め、多くの実質的な成果と結果を残す。2011年には週刊日経ビジネス誌において「次代を創る100人」の一人として選出された。
JSTi理事
㈻ 立教大学観光学部 教授橋本 俊哉
専門は観光行動論。国内外の自然観光地域に関する委員、国のインバウンド受け入れ事業に関する委員 を歴任。東日本大震災以後は、学生たちと毎年岩手県宮古市ならびに福島県磐梯山地域で復興支援、地 域振興に取り組んでいる。
JSTi理事
㈱ J&J事業創造 代表取締役副社長野元 功一
（株）日本交通公社（現（株）JTB）に入社後、法人事業、経営企画・総務人事業務、国内旅行仕入造成、ソリューション事業へ関わってきた。その経験を背景に、現在はJCBとJTBの合弁会社である（株）J&J事業創造において、新規事業開発を担当している。同社で開発した「SDGs×観光まちづくり」カードゲームは、観光を通じた持続可能な地域づくりを進めていく上で、大変有効なソリューションである。
JSTi監事
㈻ 東京女子大学現代教養学部 教授藤稿 亜矢子
専門は環境保全学、博士（環境学）。自然環境の保全と持続可能な利用に関わる研究を経て、2005年よりWWF(世界自然保護基金)ジャパン勤務。国内外の政府、企業と協働しプロジェクトに取り組む。特に「地域コミュニティを主体とした自然保護」を研究対象とし、観光は、地域を主体として保全と利用の双方に関連する産業として重視。一般社団法人環境情報科学センター理事、群馬県多々良沼・城沼自然再生協議会専門委員、UNWTO(国連世界観光機関)アジア太平洋サステナブルツーリズム推進センター有識者委員、内閣府地方創生とSDGs達成に関する勉強会有識者委員ほか。
JSTi監事
一社）日本エコツーリズム協会 監事武藤 修一
JTBにて長年にわたり、法人営業に携わる。亀戸支店長、法人営業上野支店長、本社にて、業界対応・危機管理部長、総務企画担当部長、秘書室長を歴任後、現在、本社総務企画政策担当秘書と日本エコツーリズム協会監事を務める。
JSTi事務局
JSTi常務理事・事務局長
㈱ JTB総合研究所 主席研究員熊田 順一
訪日インバウンド事業で実践経験を積み、2014年から国連世界観光機関/UN Tourism（マドリッド）本部において日本人初の職員として勤務。UN勤務中にSDGsと観光の研究を開始し、JTB総合研究所において同研究を継続。内閣府SDGs官民連携プラットフォーム分科会において地方創生SDGs達成に貢献する観光分科会を主宰。
JSTi事務局
JSTi主任研究員
㈱ Makes 代表取締役社長後藤 直哉
観光マーケティングプランナーとしてビジットジャパンキャンペーン（観光庁）やシティーセールス事業（東京都）など、外国人観光 客を含む集客マーケティングプランナーとして活躍。近年の主な実績：DMO連携広域マーケティングリサーチ事業（東北観光推進機構2018/2019）、テーマ別コンテンツ販路拡大調査事業（東北観光推進機構2019）、広域二次交通の整備及びデジタル化支援業務（東北観光推進機構2019）
JSTi事務局
JSTi研究員
㈱ Makes服部 秀樹
東京出身、大学卒業後、出版社等を経て2023年よりmakesに加入。 makesではデータリサーチ、ライティングを担当。近年の主な実績：長野県・高森町 「高森人図鑑」のインタビュー、記事作成
JSTiの会員は以下の理念に賛同をし、正会員・賛助会員・特別会員として活動を一緒に進めていきます。
2024年度までに会員加盟を頂くと設立時会員メンバーとして、対外的に発信頂くことが可能です。
私たちはJSTiの会員として、UNTourismとUNEPが2005年に定義した「旅行者、観光関連産業、自然環境、地域社会の需要を満たしつつ、経済面・社会面・環境面の影響も十分考慮に入れた観光」というサステナブル・ツーリズムの考え方の実践に賛同します。
また、ニューノーマル下で芽生えてきた新たな潮流や新領域との連携も視野に入れ、サステナブル・ツーリズム推進に関心の高い団体が集い、日本のライフスタイルや価値観を踏まえた、実践的かつ持続可能な観光・交流の考え方とフレームを共創・普及・実践していきます。
そして、事業者・旅行者・地域住民が連携し合ってツーリズムにおけるサステナビリティを、自ら実践していきます。