ウェビナー開催レポート
エコツーリズム、アドベンチャーツーリズム、サステナブルツーリズムを地域づくりに活かす
2026年6月23日、（一社）日本サステナブルツーリズムイニシアティブ（JSTi）、（一社）日本エコツーリズム協会（JES）、（一社）日本アドベンチャーツーリズム協議会（JATO）の共催により、「ET×AT×STで地域はどう変わるのか」をテーマとしたウェビナーを開催し、150名強の参加者が集まりました。
本ウェビナーでは、エコツーリズム（ET）、アドベンチャーツーリズム（AT）、サステナブルツーリズム（ST）を横断的に捉え、地域資源の保全・活用と持続可能な観光地域づくりのあり方について議論しました。
当日は先ずは、北海道弟子屈町、山形県出羽三山地域、京都府南丹市美山町の3地域から実践事例を紹介いただくとともに、その後、地域住民の巻き込み、観光資源の保全、世界に選ばれるデスティネーションづくりをテーマにパネルディスカッションを行いました。
持続可能な観光の実践に向けて
冒頭、日本エコツーリズム協会および日本サステナブルツーリズムイニシアティブを代表して、田川博己氏より開会挨拶がありました。
田川氏は、サステナブルツーリズムが世界的な潮流となる中で、理念にとどまらず、地域でどのように実践していくかが重要であると述べました。その実践を支える基盤として、自然環境の保全、地域文化の継承、地域住民の参加を重視するエコツーリズムの考え方を紹介しました。
また、観光は「訪れてよし、住んでよし」であるべきであり、来訪者だけでなく、地域に暮らす住民にとっても価値あるものでなければならないと強調しました。
さらに、エコツーリズム推進基本法の変更により、地域DMO等も協議会の事務局を担うことが可能となったことに触れ、多様な主体による地域主導の取り組みが進めやすい環境が整いつつあると述べました。
プレゼンテーション： 観光地域づくりに向けた地域の取り組み事例の発表
北海道弟子屈町：自然を守り、活かし、未来へつなぐ
最初の事例発表では、てしかがえこまち推進協議会 エコツーリズム推進部会の藤原仁氏より、北海道弟子屈町における取り組みが紹介されました。
弟子屈町は、町域の約65％が阿寒摩周国立公園に位置する自然豊かな地域です。かつては年間130万人規模の観光客が訪れていましたが、団体旅行から個人旅行への変化などを背景に、観光客数は減少傾向にありました。
こうした危機感から、2008年に官民協働による「てしかがえこまち推進協議会」を設立。「自然を守り、活かし、未来へつなぐ」を理念に掲げ、2016年には北海道で初めて「エコツーリズム推進全体構想」の認定を受けました。これにより、特定自然観光資源の指定や立ち入り規制など、法的な保護と観光活用を両立させる仕組みが整えられました。
特に象徴的な取り組みとして紹介されたのが、アトサヌプリ（硫黄山）トレッキングツアーです。落石事故により入山禁止となっていた硫黄山について、関係機関との協議を重ね、人数やガイド体制を限定した高付加価値なトレッキングツアーとして再生しました。
同ツアーでは、公認ガイド1名につき最大6名までという少人数制を採用し、参加費の一部を自然保護や登山道整備に還元する仕組みも導入しています。自然を単に観光資源として利用するのではなく、保全のための財源を生み出す仕組みとして設計されている点が特徴です。
これらの取り組みは、第18回エコツーリズム大賞の大賞受賞や、グリーン・デスティネーションズ「世界の持続可能な観光地TOP100」への選出にもつながっています。藤原氏は、今後も自然保護と観光活用の両立を図りながら、地域の資源を若い世代へ継承していきたいと語りました。
山形県出羽三山地域：自然と精神文化を活かしたアドベンチャートラベル
続いて、株式会社庄交コーポレーションの後藤洋一氏より、山形県出羽三山地域におけるアドベンチャートラベルの取り組みが紹介されました。
庄交コーポレーションでは、インバウンド誘致に取り組む中で、出羽三山に受け継がれてきた講や修験道の文化、古道、山岳信仰といった「後世に残したいもの」が、アドベンチャートラベルと高い親和性を持つことに着目しました。
現在は、六十里越街道のトレイル、羽黒山での山伏体験、湯殿山周辺での滝行体験など、自然と精神文化を深く体験するコンテンツを展開しています。単なるアクティビティではなく、地域に根付く信仰や歴史、身体性を伴う体験として提供している点が特徴です。
また、欧米からの旅行者は2週間程度の広域周遊を求める傾向があることから、鶴岡市内の地域DMOとの連携に加え、東北・新潟エリアのDMCともネットワークを構築しています。地域単体ではなく、広域で旅のストーリーを組み立てることが、海外市場への対応に不可欠であると述べました。
今後の課題としては、FIT向けのセルフガイドツアーへの対応、スマートフォンアプリの活用、ボランティアツアーによる地域貢献の仕組みづくり、専門性の高いガイド育成などが挙げられました。後藤氏は、手配業務の効率化を進めながら、地域文化を深く理解し、安全に案内できるガイド人材の育成を進めていきたいと語りました。
京都府南丹市美山町：地域の持続性を目的とした観光まちづくり
3つ目の事例発表では、一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会の青田真樹氏より、京都府南丹市美山町の取り組みが紹介されました。
美山町は、森林率が約96％を占める中山間地域であり、人口減少や林業の衰退といった課題に直面してきました。こうした中で始まったのが、地域を維持するための観光まちづくりです。
青田氏は、観光の目的は単に観光客を増やすことではなく、「次の世代に風景をつなぐこと」であると述べました。美山町では、地域に雇用を生み、地域内で経済が循環する「稼ぐまちづくり」を目指し、住民自身がガイドや体験提供者となる仕組みをつくっています。
かやぶきの里のガイドウォークや、しめ縄づくりなどの体験を通じて、地域住民が自らの暮らしや文化の価値を旅行者に伝え、その収益を地域に還元する。このような仕組みによって、観光が地域の誇りや持続性につながっています。
また、美山町は2021年にUN Tourismが実施する「ベスト・ツーリズム・ビレッジ（BTV）」に認定されました。この国際的な評価は、地域住民が長年取り組んできた活動の価値を再認識する機会となり、地域の自信にもつながったといいます。
青田氏は、今後はBTVのネットワークを活かした面的な連携や、人口減少下における環境と経済の維持に取り組んでいく方針を示しました。
パネルディスカッション：地域をどう巻き込み、世界に選ばれる地域をつくるか
後半のパネルディスカッションでは、日本アドベンチャーツーリズム協議会チーフディレクターの山下真輝氏がモデレーターを務め、藤原氏、後藤氏、青田氏とともに議論を深めました。
山下氏は、各地域の実践から学ぶべき論点として、「観光客を受け入れる地域としてどのような観光施策を実施すべきか」「世界に選ばれるデスティネーションを目指すために何をすべきか」という2つの視点を提示しました。
地域の巻き込みと受け入れ態勢について、藤原氏は、弟子屈町では町民が誰でも参加できるエコツーリズム推進部会があり、住民が主体的に観光を基軸とした地域づくりに関われる仕組みが機能していると説明しました。また、事業者同士がネットワークを立ち上げ、ルールを定めながらフィールドを守り、活用している実態を紹介しました。
後藤氏は、出羽三山のような宗教的・精神的な場を観光で扱う際には、関係者との信頼関係の構築が不可欠であると述べました。神社との関係構築やDMOとの連携に加え、体験の質を守るためのルールづくりやコントロールも重要であると指摘しました。真摯に修行をしたい人と、観光目的の人が混在しないようにする工夫など、本物の文化体験を守るための取り組みも紹介されました。
青田氏は、観光を外部の事業者に任せるのではなく、地域住民自身がガイドや体験提供者となることが基本であると強調しました。その上で、DMOは地域と旅行者の間に立ち、地域の暮らしや価値を翻訳・編集する役割を担うべきであると述べました。
世界に選ばれるデスティネーションに必要なこと
「世界に選ばれるデスティネーション」については、各登壇者から共通して、地域資源そのものの魅力だけでは不十分であり、それを守り、磨き、伝える仕組みが重要であるとの意見が示されました。
青田氏は、BTV認定においては、DMOによるガバナンスや優先順位付け、地域のバリューチェーンを強化する取り組みが評価されたと述べました。地域情報を一元化し、地域全体として観光の価値を共有することが、国際的な評価にもつながったといいます。
後藤氏は、海外誘客においては広域連携が不可欠であり、地域単体ではなく、複数地域をつなぐ旅の設計が求められると指摘しました。また、国際的な安全基準への対応や、広域を案内できる専門性の高いガイドの育成も重要な課題として挙げました。
藤原氏は、地球環境が急速に変化する中で、環境モニタリングや既存ルールの適切な運用が重要であると述べました。自然を守り抜く姿勢そのものが、結果として真の高付加価値を生み、世界から選ばれる地域につながると語りました。
ET・AT・STは、地域を起点に統合されて初めて力を発揮する
最後に山下氏は、エコツーリズム、アドベンチャーツーリズム、サステナブルツーリズムは別々の概念ではなく、地域を起点に統合されて初めて力を発揮するものであると総括しました。
世界に選ばれる地域とは、単に魅力的な自然や文化資源を持つ地域ではありません。それらの資源を地域全体で守り、磨き、次の世代へ伝えていく仕組みを持つ地域です。
今回のウェビナーでは、各地域の実践を通じて、ET・AT・STを掛け合わせた観光地域づくりの可能性が示されました。地域資源を消費するのではなく、保全し、価値化し、未来へ継承していく。そのような観光のあり方が、これからの地域づくりにおいてますます重要になることを確認する機会となりました。
日本エコツーリズム協会、日本アドベンチャーツーリズム協議会、日本サステナブルツーリズムイニシアティブの3団体は、今後もそれぞれの専門性を活かしながら、持続可能な観光地域づくりに向けた情報発信と連携の機会を創出していきます。
ウェビナーは引き続き、環境省、文化庁、観光庁および農林水産省より関連する施策の説明へと進みました。
各省庁から関係事業の共有
環境省：自然環境局 国立公園課 国立公園利用推進室 室長補佐 中原一成 氏
エコツーリズム・アドベンチャーツーリズム・サステナブルツーリズムを一体的に推進し、国立公園を中心に「自然保全と観光利用の好循環」を実現するため、人材育成・補助金・制度整備を強化
環境省の中原氏は、アドベンチャーツーリズム（AT）、エコツーリズム（ET）、サステナブルツーリズム（ST）は、それぞれ異なる概念として扱われることが多いものの、自然や文化資源を活用しながら持続可能な地域づくりを目指す点で共通していると説明しました。そのため、これらを一体的な視点で捉え、地域の観光振興につなげていくことが重要であると述べました。
エコツーリズムについては、エコツーリズム推進法に基づき、市町村や事業者などが協議会を組織して全体構想を策定し、国の認定を受ける仕組みを紹介しました。この制度は、自然環境の保全と観光利用の両立を図るとともに、地域のブランド力向上や地域間連携の強化につながるものです。現在31地域が認定されており、全国への展開を進めています。
また、環境省では、計画策定や資源調査、人材育成などに対する補助制度を設けているほか、自治体やDMO、ガイド事業者等を対象とした研修事業を実施しています。さらに、2026年3月にはエコツーリズム推進基本方針を改定し、インバウンド対応やオーバーツーリズム対策、地域支援の強化などを盛り込みました。
国立公園については、日本全国35か所の国立公園が、自然・文化・アクティビティというアドベンチャーツーリズムの主要要素を備えたフィールドであると説明しました。環境省は、アドベンチャートラベル推進の手引きやアクティビティガイドラインを通じて商品開発や品質向上を支援するとともに、高付加価値なツアー造成への支援も行っています。
さらに、阿蘇くじゅう国立公園での体験型ツアーの事例では、ツアー収益の一部を草原保全に還元する仕組みが紹介され、「保全と利用の好循環」の重要性が示されました。また、2026年3月に公表した「国立公園ならではの宿泊施設ガイドライン」を通じて、脱炭素や地産地消、自然保全への貢献などを促進し、持続可能な観光地づくりを支援していると説明しました。
文化庁：参事官（文化拠点担当）付 文化観光支援調査官 竹内寛文 氏
「文化観光」を有形・無形の文化資源を通じて地域の文化への理解を深める観光と定義し、文化資源の保存と地域経済の活性化を両立させる「文化継承のエコシステム」の構築を目指す
文化庁の竹内氏は、観光によって生まれた収益や人材を文化資源の保存・継承へ再投資することで、「保存・活用・再投資」の好循環を形成することが重要であると述べました。
文化庁の主な取り組みとして、文化観光推進法に基づく文化観光推進事業が紹介されましたが、この事業では、美術館、博物館、寺社、城郭、ビジターセンターなどを拠点施設とし、地域の文化資源を活かした観光計画の策定や事業実施を支援しています。展示の刷新、多言語化、ガイドツアーや体験コンテンツの開発など、幅広い取り組みが補助対象となっています。
また、日本遺産事業では、地域の歴史や文化を「ストーリー」として認定し、その価値を体験的に伝えることを重視しています。国東半島の修験道を活用したトレイルツアーを例に挙げ、文化を深く理解したガイドによるインタープリテーション（価値の解説）が、アドベンチャーツーリズムやエコツーリズムとも共通する重要な要素であると説明しました。あわせて、日本遺産を活用したゲートウェイ施設整備や体験コンテンツ造成、インバウンド対応などへの支援制度も紹介されました。
さらに、「ACE（Authentic Culture Experience）プログラム」についても紹介がありましたが、この事業は、本物の日本文化体験の提供を目指し、文化体験の質向上に向けて人材育成、施設整備、デジタルマーケティングなどを総合的に支援するものです。特に、文化関係者と観光事業者をつなぐ地域コーディネーターの育成を重視し、地域の受入体制整備やコンテンツ開発を支援しています。
観光庁 観光地域振興部 観光資源課 自然資源活用推進室 室長 谷垣佐智子 氏
「住んでよし・訪れてよし・働いてよし」の持続可能な観光地域づくりを目指し、地域資源のストーリー化、観光コンテンツ造成、拠点整備、多言語化、ガイド育成を通じて、地域経営と保全・活用の好循環を支援
観光庁の谷垣氏は、持続可能な観光地域づくりと地域資源の活用について説明しました。まず、2026年3月に策定された「第5次観光立国推進基本計画（2026～2030年度）」では、「住んでよし、訪れてよし」に加え、「働いてよし」の視点を重視し、観光を地域の持続可能な発展と好循環につなげることを目指していることが紹介されました。地域住民との協働やエコツーリズム、アドベンチャーツーリズムの推進、地域経営の強化などが重要施策として位置付けられています。
観光庁では、自治体やDMOを対象に、地域資源の調査、データ分析、ビジョン策定、推進体制づくりなどを支援しています。また、自然、文化、食、産業、信仰などの地域資源を個別に捉えるのではなく、地域ならではのストーリーとして整理し、観光コンテンツとして磨き上げることの重要性が強調されました。
支援事業は、地域の発展段階に応じて展開されており、資源調査や計画策定の段階から、観光コンテンツ造成、拠点施設整備まで幅広く対象としています。施設整備では、古民家や酒蔵、ガイド拠点などの整備を支援し、単独施設への集客ではなく地域全体への周遊につなげることを重視しています。
また、受入環境整備として、多言語解説文の作成支援やローカルガイドの育成・確保にも取り組んでいます。特にガイドは、旅行者と地域をつなぎ、地域の魅力や価値を伝える重要な存在であることから、人材育成だけでなく活躍の場づくりやキャリア形成まで含めた総合的な支援を行っています。
さらに、観光収益を地域資源の保全や担い手育成へ還元する仕組みづくりにも取り組んでおり、持続可能な観光地域経営に向けた事例集やガイドラインを提供しています。
農林水産省 農村振興局 都市農村交流課 農泊・里業推進室 室長 渡部光紀 氏
人口減少が進む農山漁村の活性化に向けて「農泊」を推進し、自然・農業・食・文化を活かした滞在型観光を通じて、地域経済の活性化、関係人口の創出、地域資源の継承を実現
農林水産省の渡部氏は、農山漁村の活性化策として推進する「農泊（農山漁村滞在型旅行）」について説明しました。農泊は、アドベンチャーツーリズム（AT）、エコツーリズム（ET）、サステナブルツーリズム（ST）との親和性が高く、地域資源を活用した持続可能な地域づくりに寄与する取り組みであると紹介されました。
農泊推進の背景には、農山漁村における人口減少と高齢化があります。特に中山間地域や山間地域では人口減少が進んでおり、農地や水路の維持管理、伝統文化や祭りの継承など、地域コミュニティの維持が大きな課題となっています。こうした課題に対応するため、交流人口や関係人口を拡大し、地域経済の活性化を図ることが農泊の目的とされています。
農泊は、古民家や農家民宿、廃校活用施設などに宿泊しながら、郷土料理、農作業体験、自然体験、文化体験などを楽しむ滞在型観光です。滞在時間の延長によって宿泊・飲食・体験・買い物などの地域内消費を促し、雇用創出や関係人口の増加につながることが期待されています。 農林水産省では、これまで全国673地域で農泊事業を支援しており、宿泊者数もコロナ禍前を上回る水準まで回復しています。一方で、宿泊単価が全国平均より低いことから、今後はインバウンド需要への対応や地域の伝統産品、食文化を活かした高付加価値化を重点的に進める方針が示されました。
また、今後は海外旅行者の誘客強化に加え、教育旅行や企業研修などを通じて都市と農村を結ぶ交流を促進し、関係人口の創出をさらに進めていく考えが示されました。
農泊事業では、地域協議会を中心とした推進体制の構築を支援しており、観光コンテンツの造成や人材育成といったソフト事業に加え、古民家改修などのハード整備も支援しています。事例として、愛媛県今治市のサイクリング活用、沖縄県東村の教育旅行プログラム、岐阜県白川町の有機農業と連携した農泊の取り組みが紹介されました。
閉会挨拶：ET・AT・STに共通する「地域資源の価値を発見し、持続可能な観光へつなげる考え方」の重要性
JATO大西代表理事は、ウェビナー「ET×ATで地域はどう変わるのか」への参加に感謝を述べ、本日の議論を通じてエコツーリズム（ET）、アドベンチャーツーリズム（AT）、サステナブルツーリズム（ST）の視点から、多くの実践事例と新たな価値創造の可能性が共有されたことに謝意を示しました。
講演やパネルディスカッションを通じて見えてきたのは、自然・文化・暮らしといった地域資源の価値を発見し、それらを編集・発信しながら持続可能な価値へと転換していくことの重要性であると指摘し、また、関係省庁から示された施策や支援制度は、地域の実践と政策を結びつける重要な後押しになると評価しました。
さらに、本日の取り組みは第五次観光立国推進基本計画が掲げる「地方誘客」や「観光消費額拡大」の方向性とも一致しており、今後の観光地域づくりの中核を担うものであると述べました。
最後に、本ウェビナーが各地域における新たな実践や連携のきっかけとなり、ET・AT・STを横断した持続可能で高付加価値な観光の推進につながることへの期待を表明し、登壇者・参加者への感謝をもって締めくくっています。
以上の通り、地域の取り組み事例の発表～パネルディスカッション、そしてこの政策の共有と、盛だくさんの2時間半でした。エコツーリズム（ET）、アドベンチャーツーリズム（AT）、サステナブルツーリズム（ST）は、力点は違えど目指すところは重なる部分も多いことが参加者にも伝わった1日でした。
（一社）日本サステナブルツーリズムイニシアティブ（JSTi）、（一社）日本エコツーリズム協会（JES）、（一社）日本アドベンチャーツーリズム協議会（JATO）は、今後もそれぞれの特性を活かしつつも、持続可能な観光地域づくりという共通の願いに向けた情報発信と、相互の連携の機会の創出に努めていきます。